מה זה שיק עלוב?

רייצ'ל אשוול לא התכוונה למטבע פילוסופיה עיצובית חדשה, קל וחומר לבנות את אחד המותגים העמוסים ביותר של שנות ה -90. למעשה, כשהשיקה את המותג בשנת 1989, הסיבה שלה לפתיחת חנות לעיצוב בסנטה מוניקה, קליפורניה, הייתה די מעשית: הייתה לה פעוטה וילדה בבית, והיא הייתה זקוקה למשרה שתיתן לה את הגמישות להתמקד בה אותם.

"פשוט דמיינתי חנות קטנה ושקטה", אומרת רחל. המעצבת עבדה כסטייליסטית לפרסומות, אבל היא תמיד נמשכה לדמיון מחדש ממצא בשוק הפשפשים- אמה מכרה בובות עתיקות ואביה עסק בספרים ישנים - אז היא החלה את התשוקה הזו בחנות שלה, עלוב שיק, מוכר עיצוב וינטאג 'וריהוט עטוף. היא הדגישה מוקדם את מגוון הפריטים, מנורות שולחן "זולות ועליזות" ועד נברשות נוצצות.

"אני אוהבת את הסמיכות הזו שיש לי בית צנוע, אולי קוטג 'קטן, אבל לתת לו את הזוהר מהסוג הזה," מסבירה רחל ועוברת בחנות שלה. באותה תקופה, התערובת הגבוהה-נמוכה לא הייתה כל-כך נפוצה - אבל היא הדביקה כמו אש בשדה קוצים. "למען האמת, תוך שלושה שבועות מרגע פתיחת החנות, זה היה כמו 'נו, זה - זה הולך להיות שונה לגמרי.' הייתי צריך להבין איך לטפל בזה. "

החלום של רחל לחיים שקטים הועלה במהרה, והוחלף בחלום גדול יותר: "השראה לנשים להקים בית שמרגיש כמו באמת קן נהדר עבורם. "היא התחילה לעבוד, תכננה את המוצרים שלה וייצרה מותג שהתעלה מעל כיסויי סליפ או סינגל חזית חנות. כעת, כשהחברה מלאת 30 השנה השנה, שאבי שיק קיבלה חיים משל עצמה. מתוך תכונה שמשנה חיים

המופע של אופרה ווינפרי כדי להחזיר לעצמה את החברה לאחר פשיטת הרגל שעברה תקופת המיתון, רייצ'ל ביצעה את השיאים הגבוהים ביותר ואת הנמוכים הנמוכים ביותר - והיא בונה בשקט עסק שנועד לעמוד במבחן הזמן.

התחלות צנועות

ניתן לסכם את האסתטיקה Shabby Chic בצורה די פשוטה - "יופי, נוחות, פונקציה" - וזו כנראה הסיבה שבגללה היא הופכת לזיהוי כל כך קל. שלוש המילים הללו משמשות ככוכבת הצפון של רחל, כך שכל מיזם חדש נותר נאמן ל- DNA של המותג, בין אם זה נוח או גלשן. (וכן, עכשיו אתה יכול לקנות גלשן עלוב שיק—זה, יחד עם קו תכשיטים עדינים, הוא חלק מסדרת שיתופי פעולה לחגיגת המותג יום השנה השלושים.) אפילו השם עצמו מעלה דימוי ועוזר לאנשים להבין מיד את תראה.

"כשהתחלתי את Shabby Chic בפעם הראשונה הייתי די ביישנית, והצבע היחיד שיכולתי להתחייב עליו היה לבן", מודה רחל. "ככל שהיה לי יותר נוח נכנסתי לפסטלים. עכשיו אני נכנס לצבעים מעושנים יותר, עדיין בתחושה של חוסר נצח וינטאג 'וזה הרחיב את השוק שלנו. "

המותג התפרסם בסימני היכר מסוימים, כולם מבוצעים בצורה מאוד ספציפית: מצעים לבנים שחוקים, ראפלס לא מושלמים לחלוטין, הדפסים פרחוניים עדינים. הכל פשוט מבוטל, מעוצב כך שתוכלו להרגיש בבית עם הקטעים שלה - מעודדים להתארגן ולהישאר זמן מה.

"אני לא כל כך גאה בגיהוץ בעולמו של השברירי שיק", אומרת רחל. היא מעדיפה שדברים מעט מקומטים ולא פריימים; הם יותר מזמינים ככה.

ככאלה, העיצובים של רחל העניקו לאנשים חופש להירגע וליהנות מבתיהם. מה הפלא שהיא עד מהרה פיתחה פולחן שכולל את העניינים כמו ג'ניפר לופז ואופרה ווינפרי.

אפקט אופרה

למרות ששבי שיק המריא מייד באזור סנטה מוניקה, רק בשלהי שנות ה -90 של המאה הקודמת נכנס המותג לדרג תהילה חדש: פתיחת פיצ'ר על המופע של אופרה ווינפרי. בעידן שלפני המשפיעים, רייצ'ל שלחה לתוכנית האירוח קבוצה של גליונות החולצה שלה - שלה יצירה, שנועדה להפוך את המיטה שלכם לא פחות נעימה כמו הטי-טי השחוק החביב עליכם - ואגודת התקשורת הייתה מכור. אופרה אמרה, "מאז שמצאתי סדיני חולצת טריקו, השינה לא הייתה זהה בשבילי... שום דבר לא גרם לי להרגיש טוב יותר. Courant הרטפורדהארכיונים. התגובה הייתה מהממת.

"הטלפונים שלי ממש נשברו. לא היה לי מושג שההצגה שלה תשפיע על העסק שלי ככה. לא היה לי את המניה לעמוד בביקוש ", אומר המעצב.

כמעט בן לילה, המצעים של Shabby Chic הפכו פופולריים כמו הרהיטים שלה. המותג צמח בהתמדה, פותח חנויות קמעונאיות חדשות והשיק קו ב- Target בשנת 2004, Simply Shabby Chic (שנמשך עד היום). מה שהתחיל כהשקעה של 60,000 דולר, הפך לאימפריה מלאה, עם הכנסות של 20 מיליון דולר. אבל עם צמיחה מתפוצצת הגיע התפוצצות העסק שלה.

יותר מדי, מוקדם מדי

עד שנת 2006 המותג שגשג בכל האמצעים, והלחץ היה לנצל כל רגע. רחל הצטרפה לחברת השקעות ויחד הם תכננו לזנק מחמש חנויות ל -50. ואז המיתון פגע.

"השילוב בין פתיחת חנויות רבות מדי מהר מדי והלוגיסטיקה - שהורכבה בכלכלה - פירושו שעד 2008 כמעט כל דבר לא נעלם", היא אומרת. "זה היה מאוד קשה ומאוד צנוע. בשלב זה לא הייתי מוכן להיפרד מהמותג שלי. "

בתחילת 2009, החברה הגישה בקשה לפשיטת רגל. "הייתה קבוצה של נשים שנכנסה לחנות סנטה מוניקה והייתה לובשת לבן, כמו שהתאבלו", אומרת רחל. (באופן טבעי, הם עשו זאת בצבע הכי עלוב בשיק.)

כל החנויות נסגרו, וחברה - Brand Sense Partners - קנתה את הזכויות לשבי שיק. נחושה שלא לאבד את החברה שלה, רייצ'ל קיבלה את הזכות להפעיל את חנויות הקמעונאות שלה, ובכך פתחה מחדש את חנות סנטה מוניקה בהמשך אותה שנה.

"פשוט בניתי, לאט לאט", היא אומרת. "לא כל החלטה שקיבלתי הייתה הנכונה. זה משפיל, במיוחד כשאתה מזדהה כל כך עם מה שאתה עושה. "

עד 2013 היא קיבלה את הבעלות המלאה על העולם השבבי שיק. ובתוך כך היא למדה שיעור מפתח: "תהיה קצת יותר בטוח בבטן שלי, בניגוד לוותר על כוחי למישהו אחר", אומרת רחל. הצמיחה הייתה איטית יותר, אך מכוונת יותר, והאסתטיקה Shabby Chic מוחדרת בקפידה דרך כל מאמץ חדש. יש את הדרך עלוב שיק לסדר פרחים, להכין מיטה - ואם אתה רוצה להתמלא KonMari ולאמץ מינימליזם, יש אפילו דרך עלובה בשיק לעשות זאת.

"אתה עדיין יכול לקבל נברשת מאוד פשוטה, ספה מאוד פשוטה, אבל אז רק דבר שקט של פרחים ופשוט א שטיח שקט - זה לא צריך להיות את כל העומס שאני לפעמים אוהב, אבל זה עדיין יכול להיות מינימלי, "רחל מציע. "אני שומר על סדרי העדיפויות בחתימה שלי ומניח לזה לעבור דרך השינויים תוך כדי תנועה. אם אני מרפה מזה, זה בכלל לא עובד. "

דבר אחד בטוח: רחל מחויבת, בכל מחיר, לראות את המותג שלה משגשג.

עקוב אחר בית יפה ב אינסטגרם.